المهندس «محمد علي» زهير العجلوني - إستراتيجية المحيط الأزرق هو عنوان كتاب نشر خلال عام 2005 نتيجة بحث طويل مدته عشر سنوات قام بإعداده مؤلفا الكتاب البروفسور تشان كيم و البروفسورة رينيه ماوبورن من معهد INSEAD في فرنسا. يعتبر هذا الكتاب من أكثر الكتب المباعة في العالم في مجال الأعمال حيث بيع منه أكثر من مليوني نسخة و تم ترجمته إلى 41 لغة مختلفة.
المحيط الأزرق هو تشبيه لمساحة السوق الواسع و العميق الذي لم يتم اكتشافه من قبل. و المحيط الأحمر يمثل السوق الحالي و المحدد و الذي يوجد فيه منافسة قوية و دموية. و من هنا جاء اسم المحيط الأحمر. الهم الأكبر للشركات الموجودة في المحيط الأحمر هو منافسة الشركات الأخرى و التغلب عليها. قوانين اللعب في هذا المحيط معروفة إذ تحاول كل شركة أن تقارن نفسها مع الشركات الأخرى و أن تجد الوسائل للتغلب على الشركات المنافسة و الحصول على حصة أكبر من السوق الذي يكون فيه غالبا الطلب محدودا.
إن التقدم التكنولوجي و التوجه نحو العولمة التجارية قد ساعدا في إيجاد عدد أكبر من الصناعات و المنتجات و الخدمات فأصبح التنافس على أشده بين الشركات. و دخلت الشركات في حرب على الأسعار فأصبحت كل شركة تحاول أن تقدم منتجا أو خدمة جديدة تتفوق على مثيلاتها في السوق في السعر أو في بعض المواصفات البسيطة. و بسبب تعدد المنتجات و الخدمات المطروحة في السوق، اعتمد اختيار المستهلكين لحاجاتهم من البضائع و الخدمات على أساس الأسعار و قلت أهمية دور الأسماء التجارية.
تتخذ الشركات المتواجدة في المحيط الأحمر إحدى إستراتيجيتين: إستراتيجية التميز و التفرد (Differentiation)، أو إستراتيجية الكلفة القليلة (Low-Cost). الشركات التي تجد في منتجاتها خصائص مرموقة تعتمد على الجودة العالية في التصميم و الأداء تتخذ إستراتيجية التفرد و تطلب أسعارا مرتفعة. و الشركات التي تعتمد على الإنتاج الكمي و كفاءة الإنتاج تتخذ إستراتيجية الكلفة القليلة و تحاول أن تحصل على أكبر حصة ممكنة في السوق. المتعارف عليه بين الزبائن أن هاتين الإستراتيجيتين مرتبطتان في الكلفة فالمنتجات المتميزة هي أفضل و كلفتها أعلى و المنتجات ذات التكلفة القليلة هي أقل جودة و لذلك كلفتها أقل فيتم الاختيار بينهما على أساس ارتباط القيمة بالتكلفة. و بناء على هذا المفهوم فإن الشركات من وجهة نظرها أيضا تختار إستراتجيتها في السوق بناء على القيمة التي ترى أنها تقدمها للزبائن، فالشركات التي ترى في منتجاتها أو خدماتها قيمة مرتفعة بنظر الزبون، تأخذ إستراتيجية التفرد و تضع لمنتجاتها أو خدماتها أسعارا مرتفعة و تحقق أرباحا عالية. و الشركات التي ترى في منتجاتها أو خدماتها قيمة متواضعة في نظر الزبون، تأخذ إستراتيجية التكلفة المنخفضة و بالتالي تخفض أسعارها و تعتمد هوامش أرباحها المتواضعة على حجم المبيعات و التركيز على تقليل تكلفة المنتج أو الخدمة إلى الحد الذي يمكنها من تحقيق هامش الربح المطلوب.
أما المحيط الأزرق فهو ذلك السوق الكامن الذي لم يتطرق إليه بعد الذي يمكن إيجاده بعيدا عن المنافسة. و في هذا المحيط يتم أيضا خلق طلب جديد اعتمادا على أفكار جديدة تؤدي إلى قفزة في القيمة للزبون و للشركة في نفس الوقت. إن إستراتيجية المحيط الأزرق تضع المفاهيم و الأطر و الأدوات العملية القابلة للتطبيق لتي تمكن الشركات من الإبحار من المحيط الأحمر إلى المحيط الأزرق.
مع أن مصطلح إستراتيجية المحيط الأزرق جديد إلا أن المفهوم قديم فجميع الشركات التي خلقت لنفسها أسواقا جديدة كانت من خلال تطبيق إستراتيجية المحيط الأزرق. و قد درس مؤلفا الكتاب حوالي 150 تحركا إستراتيجيا أدى إلى خلق أسواق جديدة و نموا و ازدهارا لهذه الشركات و هناك أمثلة متعددة على شركات عالمية خلقت لنفسها محيطات زرقاء و استطاعت تحقيق نمو ثابت في أرباحها. و قد درس المؤلفان جميع هذه الحركات الإستراتيجية و توصلا إلى استخلاص طريقة منهجية في التفكير و استنباط أفكار جديدة غير تقليدية من شأنها أن تخلق مساحة سوق جديدة و كذلك أن تخلق طلبا جديدا لهذه الأسواق من خلال استهداف و جذب زبائن جدد من خارج نطاق قاعدة الطلب الحالي.
إن حجر الزاوية في إستراتيجية المحيط الأزرق هو مفهوم ابتكار القيمة ((Value Innovation. يعتمد هذا المفهوم على إيجاد أفكار عملية مبتكرة قابلة للتسويق من شأنها أن تضيف قيمة عالية للمستهلكين و بنفس الوقت تقلل التكلفة فتعطي فائدة مزدوجة للمستهلك و للشركة. و هذه الأفكار المبتكرة لا تعتمد فقط على الابتكار من خلال التكنولوجيا و إنما تركز بشكل متساو على الابتكار بمضمونه الواسع من جهة، و على القيمة من جهة أخرى، و هي بذلك تسعى وراء التفرد و الكلفة المنخفضة في آن واحد.
يتم العمل بمفهوم ابتكار القيمة من خلال دراسة متمعنة للعوامل التي تستثمر فيها الصناعة و تنافس عليها. و ينتج عن هذه الدراسة استبعاد بعض من هذه العوامل كليا، و تخفيض و زيادة بعض منها، و كذلك إيجاد عوامل جديدة لم تكن موجودة في السابق. و ينتج عن ذلك تخفيض الكلفة و زيادة القيمة في آن واحد و التركيز على عوامل تقدم فوائد كبيرة غير مسبوقة للزبائن و كذلك لغير الزبائن الذين لم يفكروا في استخدام هذه المنتجات أو الخدمات في السابق، و بذلك يتم توسيع قاعدة الطلب في نفس الوقت الذي يتم فيه خلق سوق جديد.
تقدم إستراتيجية المحيط الأزرق منهجية واضحة كيف تستطيع أي مؤسسة، مهما كان طبيعة عملها، أن تقوم بابتكار القيمة و خلق محيط أزرق و كذلك خلق طلب جديد لمنتجاتها و خدماتها من خلال المفاهيم و الأطر و الأدوات التي يمكن استخدامها لإعادة بناء حدود السوق و خلق قاعدة من الزبائن الجدد. إن ما يميز هذه المنهجية في تطوير الإستراتيجية هو الاعتماد على الصورة الكاملة من خلال استخدام أدوات بسيطة بعيدا عن الأرقام و الدراسات التحليلية الطويلة و الشاقة و سهولة فهمها و إيصالها إلى جميع المعنيين في تطوير و تطبيق هذه الإستراتيجية الجديدة.
تشتمل منهجية صياغة المحيط الأزرق على الأدوات اللازمة التي من شأنها أن تخضع الأفكار الجديدة للاختبار و تتحقق من مدى تقديمها منفعة استثنائية للزبائن، كما و تشتمل أيضا على الأدوات التي تساعد في اختيار سعر استراتيجي يجذب أكبر عدد ممكن من الزبائن لكي يحقق ربحا جيدا للشركة و في نفس الوقت يحول دون دخول المقلدين إلى المحيط الأزرق.
إن إستراتيجية المحيط الأزرق لا تبين كيفية صياغة المحيطات الزرقاء فحسب، بل تتعدى ذلك إلى كيفية تنفيذ هذه الإستراتيجية و تخطي العقبات المنظماتية و الإدارية التي تواجه أدارة الشركة عند تنفيذ الإستراتيجية الجديدة.
من الممكن تطبيق إستراتيجية المحيط الأزرق من قبل كافة المؤسسات العامة و الشركات الخاصة و كذلك المؤسسات غير الربحية سواء كانت أي من هذه المؤسسات كبيرة أم صغيرة، جديدة أم عاملة.
لقد بادر مركز الملكة رانيا للريادة و بالتعاون مع مركز الملك عبد الله الثاني للتميز إلى عقد ورشات و دورات تدريبية في إستراتيجية المحيط الأزرق الهدف منها إكساب المشاركين المهارات اللازمة لتبني هذه الإستراتيجيات في شركاتهم و مؤسساتهم و زيادة قدرات مؤسساتنا الوطنية في القطاعين العام و الخاص من خلال تطبيق خطط تمكنها من تحويل مبادراتها الناشئة إلى إستراتيجيات ناجحة أكثر إبداعا و تنافسية.
ممارس مرخص فـي
«إستراتيجية المحيط الأزرق»
